تسويق غونزو

ما زالت الأسواق الكبرى التي كانت تخدمها وسائل الأعلام تقليدياً تتشظى منذ عقود من الزمن نتيجة للتنافس العالمي. والدليل على هذا التآكل والتفتت وجود تقنيات تجزيء السوق واستهدافه التي تحاول تتبع فتات ما كان يوماً أسواقاً كبرى تماماً. وبما أن المنافسة حتى على الكوى الصغيرة قد تكثفت، فإن أجزاء الأسواق تحدث أصغر وأكثر دقة لدرجة أن التجارة أصبحت اليوم تلهث وراء مفهومات مثل مفهوم التسويق الفردي، والتسويق من شخص إلى شخص، ونتيجة لذلك إن أسواقاً صغرية جديدة أخذت تظهر اليوم على شبكة الانترنت. والتحدي الحقيقي لا يكمن في التنبؤ بسلوك الأسواق، بل في تحديد وجودها وتعزيزه، وبما أنها، في الوقت الحالي، أصغر من شظايا الأسواق الموجودة، فهي لا تظهر على شاشة رادار الأسواق التقليدية. وبما أنها ليس لها تاريخ ولا تصرف كالأسواق التي نشأت ونمت حول وسائل الإعلام الإذاعية، فإن التجزيء الديموغرافي لا يعدّ ذا أهمية كبيرة في تحديد من يشكل الأسواق الصغرية هذه. هذا وإن أسواق الشبكة الصغرية لا تنظر إلى نفسها بصفتها أسواقاً أبداً، بل بوصفها مجتمعات مصالح ناشئة. وتنزع إلى أن تتجمع حول أصوات واضحة مفهومة ممتعة، أي حول أفراد أو مجموعات صغيرة تتبادل وجهات نظرها في ما بينها بدافع من العاطفة. وبما أن تكاليف الدخول تتطلب عائدات عالية على الاستثمار، فإن وسائل الإعلام نادراً ما تقدم لمثل هذه الأصوات الناشئة فرصة للاستماع، علي أي حال، يقوم الانترنت بقلب هذا الاتجاه رأساً على عقب بفضل تقديم توجيهات منخفضة التكاليف إلى عمليات طباعة ونشر على نطاق صغير مثل usenet news group-web pages-weblogs-email lists. لذا سوف تحل مثل وسائل إعلام الميكرو هذه محل قدر كبير من مقاربات الإعلان الحالية. إذ ستصبح بسرعة أفضل مصادر للأنباء التي يأتي بها المستخدم حول المنتجات والخدمات عن أساس جددي بمحاذاة خطوط الانترنت هذه بفضل توجيهها دعوة لمقابلة الزبائن. والمشترون المحتملون ليسوا مضطرين لاصطياد هذه المعلومة، بل سيجدونها في مواقع الانترنت التي انجذبوا إليها وفق مصالحهم. والشركات التي تنخرط في هذا النمط من الحوار سوف تكون علاقات قوية مع أسواق الميكرو التي ستصبح في الحال مصدر عائداتها الأكبر، مع استمرار الميل نحو تجزيء السوق الذي ما زال ساري المفعول منذ عقود عديدة. حول تلك النمطية التسويقية عبر الانترنت يدور موضوع هذا الكتاب الذي يرسم كريستوفر لوك من خلاله بطريقة أفضل من سواه، التحولات التي تجعل العالم يتحول إلى نموذج مختلف من التسويق. يبرز المؤلف بأن التسويق الحالي والماضي يفصل الأعمال التجارية عن أسواقها، إلا أن تسويق غونزو يسعى الآن إلى إعادة ربطها بفضل الأحاديث والحكايات والناس. لقد بحث هذا الموضوع الجدي بعاطفية أضفت عليه متعة يلتمسها القارئ في مثل تلك المواضيع. يلفت لوك النظر إلى أنه قد أصبح من الضروري لكل منخرط في الأعمال التجارية راغب في أن ينمو وينمو في الأسواق التي يطالب فيها الزبائن دائماً بما هو جديد ومشوق. وتجدر الإشارة إلى أن المؤلف كريستوفر لوك يعدّ انترنتاً حقيقياً ربما كان هو الانترنت الحقيقي الوحيد، فلو تمّ إيلاءه الاهتمام في بدايات عصر الانترنت لما كان الانترنت بشكله الشيء الحالي. ولكن لم يفت الأوان للإصغاء لما يقوله ويقترحه كريستوفر لوك.